Nga Gazmend Malo
Nqs në vitin 2013 dikush do të na thoshte se pas 10 apo 12 vjetësh, FSHF do të kishte një brand bashkëkohor të krahasueshëm me federatat më të mira europiane, do të pajiste Kombëtaret me fanella të personalizuara, do t’i shiste këto fanella deri në Zelandën e re, do të kishte një sistem biletarie të avancuar online, një kanal televiziv të sajin (FSHF-tv), profile zyrtare me qindra mijëra ndjekës në platformat sociale, me gjasa do ta kishim të vështirë ta besonim.
Pak a shumë, në të njëjtën mënyrë siç do ta kishim të vështirë të besonim se në kaq pak kohë, FSHF do të ndërtonte tre stadiume me parametra Uefa, një “Shtëpi Futbolli” për selinë qendrore dhe ekipet kombëtare si ato federatave më të mira europiane, rinovim total të impianteve sportive, që do të organizonte një finale Uefa dhe dy kampionate Europiane në Tiranë, apo që Kombëtarja do të kualifikohej dy here në Europian dhe do të shkonte në fazën e Playoffs shumë afër kualifikimit në Botëror.
Sa përmendëm më lart, vite më parë do të dukeshin si objektiva të paarritshëm, për dy arsye objektive.
Në rradhë të parë, sepse për një kohë të gjatë, organizatat sportive në Shqipëri janë parë thjesht si administratorë eventesh apo si përzgjedhës ekipesh dhe kjo i ul pritshmëritë që në start.
Në rradhë të dytë, sepse menaxhimi mesatar që mbizotëron në vendin tonë është i udhëhequr nga dëshira e mirë dhe shkathtësia e momentit, por pa një vizion afatgjatë.
Sa përmendëm më lart për FSHF, nuk janë rezultate të rastësishme apo “fatlume”. Janë fryt i një transformimi të thellë i Federatës Shqiptare të Futbollit në dekadën e fundit, duke bërë që drejt vendit tonë të kthehej vëmendja e futbollit dhe audiencës europiane.
Ky mund të jetë edhe një rast studimor i shkëlqyer për të parë se si një institucion mund të rishpikë plotësisht vetveten, duke u kthyer nga një ent administrativ në një brand të fortë, të strukturuar dhe me reputacion solid.
Për të gjithë ata që nuk janë profesionistë marketingu, për të shpjeguar çfarë është një brand (markë në shqip) na vjen në ndihmë një nga përkufizimet më popullore nga Jeff Bezos: “Brandi juaj është çfarë njerëzit thonë për ju kur ju nuk jeni në dhomë.”
Të ndërtosh një markë nuk është dicka e thjeshtë, aq më shumë në një vend dhe treg të vogël dhe të vonuar nqs do ta krahasonim me tregjet e mëdha perëndimore.
Po pse një organizatë jofitimprurëse (siç është FSHF) duhet të bëhet një “brand” dhe si ndërtohet ai?
Në lidhje me pyetjen e parë, pergjigjia është e thjeshtë: një nga vetitë që vlerësohet më shumë në menaxhim është aftësia për të kuptuar kohën. Vizioni i lidership-it të FSHF-së nuk mund të pajtohej më me “organizimin e lojës”. Koha kishte ardhur që organizata të rritej, në rradhë të parë së brendshmi dhe më të rritej në rezultate, në treg, në imazh e më gjerë.
Duke u nisur nga kjo analizë, në vitin 2013 Federata vendosi të bënte ndoshta rinovimin më të thellë të imazhit, duke u nisur nga identitetit viziv, logot, simbolet, ngjyrat dhe çdo aplikim tjetër. Nëse shikojmë një “brandbook” të asaj kohe, do të kuptojmë se ku FSHF ka arritur sot, nuk është rastësi, por një vizion konkret, i realizuar e ndoshta edhe i tejkaluar. Aty gjejmë vizionin e një organizate që ndër të tjera, shpreh qartë objektivin “të bëhet brand-i më aktiv në Shqipëri” dhe “shumë i dukshëm” edhe jashtë kufijve. Disa nga vlerat që do ta shoqëronin FSHF në këtë rritje do të ishin “Pasioni, puna e palodhur, të qenurit e hapur, besueshmëria dhe edukimi”. Pa dashur të bëjmë retorikë pozitive të panevojshme, fakti është se rezultatet sportive nuk janë të “planifikueshme”, por ato nuk vijnë kurrë rastësisht. Siç thotë një proverb Italian, “fati ndihmon ata që e kërkojnë”.
Po a mjaftojnë disa rezultate sportive për të ndërtuar markën më të madhe sportive dhe një ndër markat më të mëdha në Shqipëri?
Një brand (sportiv) rritet kur arrin të tërheqë edhe njerëz që nuk janë domosdoshmërisht tifozë të zjarrtë të futbollit, por e duan imazhin që brandi përfaqëson.
Federata sot nuk është më një institucion që organizon ndeshjet. Është shumë më shumë. Është brandi sportiv shqiptar për të cilin sot, kompanitë janë në rradhë për t’u bërë sponsor edhe pse ndër sponsorizimet më të shtrenjta në treg. Kjo sepse e dinë mirë që partneriteti me FSHF-në, është një investim me kthim të sigurt dhe sepse të lidhësh emrin me një histori suksesi të qëndrueshme, nuk ka çmim.
Si matet suksesi?
Udhërrëfyesi më i mirë për të matur këtë rritje është hulumtimi periodik i imazhit i kryer nga UEFA në bashkëpunim me agjencinë prestigjioze të kërkimit të tregut, Nielsen. Duke krahasuar të dhënat e UEFA Market Research të vitit 2016 me ato të vitit 2026, shohim disa të dhëna interesante.
Së pari që “dashuria” për futbollin në Shqipëri është rritur në kuotën 78%, kundrejt një mesatareje europiane prej vetëm 48%, pra zemë një vend të parë krenar.
Së dyti, ndjekja dhe interesi ndaj kombëtares është rritur me 6% duke arritur kuotën 66% kundrejt 43% të mesatares europiane.
Së treti, gjejmë se perceptimi neto pozitiv i publikut për FSHF-në është rritur në mënyrë konstante, duke arritur vlerësimin 7/10, kundrejt një mesatareje europiane prej 6.2/10, pra 0.8% më lart se mesatarja europiane, ku plot 48% kanë mendimin “jashtëzakonisht pozitiv” për drejtimin e saj profesional dhe rezultativ.
Në të njëjtin studim, 3 ishin arsyet e këtij imazhi pozitiv: progresi dhe përmirësimi i vazhdueshëm, sukseset sportive dhe lidershipi.
Çfarë na mëson rrugëtimi dhe suksesi i FSHF-së?
Historia e FSHF-së nuk është interesante vetëm për sportin. Ajo ofron disa mësime universale për çdo kompani apo institucion shqiptar.
Së pari, vizioni duhet të paraprijë rezultatin. Federata nuk e dinte çfarë do të realizonte në vitet në vijim, por pati guximin të shpaloste një vizion që do të sillte ndryshime.
Së dyti, organizatat rriten nga brenda përpara se të njihen nga jashtë. Stadiumet, platformat dixhitale, sponsorët, fanellat apo kualifikimet ndërkombëtare janë vetëm shprehja e dukshme e një transformimi shumë më të thellë, por ajo që çoi në këto arritje ishte rritja e vetë Federatës.
Dhe së fundmi, marka nuk është produkt i një fushate komunikimi, por i një menaxhimi dhe kulture organizative.
Një ndeshje futbolli zgjat 90 minuta, markat ndërtohen në vite. Ky është ndoshta mësimi më i vlefshëm që biznesi shqiptar mund të marrë sot nga futbolli.
